هژمونی آنلاین 4

هژمونی آنلاین 

بخش چهارم

نویسنده: چارلی وینتر*

مترجم: محمدحسین باقی

در بخش قبل به نظریه های «ژاک الول» در مورد تبلیغات اشاره کردیم. آنچه در مورد تبلیغات رسانه ای داعش اهمیت دارد تفاوت فاحش این تبلیغات در کمیت و کیفیت با تبلیغات دیگر گروه های تروریستی (در گذشته و حال) است. داعش با هوشمندی سوژه را چنان در خود مستحیل می سازد که فرد از هستی خود تهی می شود و چشم و گوش بسته در اختیار این گروه قرار می گیرد. تبلیغات در خلاشکل نمی گیرد و نمی تواند بگیرد. برای اینکه یک استراتژی مشخص پیام رسانی موفق شود، باید ابتدا محیطی وجود داشته باشد که حامی ایده ها، مفاهیم و برداشت ها باشد. این چیزی است که الول به آن «پیش تبلیغات» می گوید. بدون چنین فضایی «تبلیغات نمی تواند وجود داشته باشد».

    این مساله در اینجا متوقف نمی شود. مکمل خروجی رسمی این گروه همانا تبلیغاتی است که از سوی حامیان متعهدش از اقصی نقاط دنیا جمع آوری می شود. همچنین تعداد زیادی از مطالب «Fanboy» ها وجود دارد که شامل ویدئوها، شعرها، پوسترها، مقالات و نیز پخش کلی «خبرهایی» می شود که همواره درصدد پخش و گستراندن روایت به اصطلاح «دولت اسلامی» هستند. این فعالیت که شاید ممکن است به دلیل پیوند غیررسمی تولیدکنندگانش با این گروه برای رسانه ها چندان ایجاد علاقه نکند، چندان تبلیغی نیست؛ بدون آن، محتوای رسمی در خلاوجود خواهد داشت. مساله هر چه که باشد اما دامنه گسترده و تنوع تبلیغات داعش به عنوان مانعی در برابر تجزیه و تحلیل مفید آن عمل کرده است. به همین ترتیب، پیش از آغاز بررسی بن مایه ها و روایت های درونی، آنها در چارچوب ارائه شده از سوی الول، ریخته شده و از نو مرتب می شوند زیرا در چارچوب نظریه الول، وی تمام تبلیغات- اعم از رسمی و غیررسمی- را به 4 جفت متضاد تقسیم می کند. 

    

    تبلیغ سیاسی در برابر تبلیغ جامعه شناختی

    اولین و گسترده ترین جفت تبلیغی «سیاسی» و «جامعه شناختی» است. در مورد «دولت اسلامی»، تبلیغات «سیاسی» بیشتر در قالب پیامی مستقیم و رسما منع شده ادراک می شود، خواه هدف آن مخاطب دوست باشد یا دشمن. از سوی دیگر، تبلیغات «جامعه شناختی» نتیجه «نفوذ طولانی مدت و سازگاری مترقیانه» است تا جایی که از سوی حامیان «دولت اسلامی» و نه خروجی های رسمی رسانه ای این گروه تولید می شود. این تبلیغات شامل شعر، الگوهای رفتاری، تلفیق عکس و مونتاژ ویدئوهای از نو مرتب شده است که پخش رسمی را در احاطه خود دارد. تبلیغ «جامعه شناختی»- در ماهیت خود- ارگانیک است: نمی تواند از بالاتحمیل شود، بلکه فقط الهامی است. با این حال، از آنجا که نمی تواند اجباری باشد، این الهام می تواند شتاب گیرد. با در دسترس قرار دادن بسیاری از محتویات بسیار رسمی «خام»، تبلیغاتچی های «دولت اسلامی» تولید جریان پیوسته مطالب غیررسمی – اما وفادار به خط فکری این گروه- را تسهیل می کنند. در این روش، آنها می توانند تصویری به دقت انتخابی از «خلافت» را ایجاد و «روندهای موجود را تشدید و تند و تیزتر کرده و بر آنها تمرکز کنند.»

    

    تبلیغ تاکتیکی در برابر تبلیغ استراتژیک

    در چارچوب دسته بندی تبلیغات «سیاسی»، الول جفت متضاد دیگری را مطرح می کند: تبلیغ «تاکتیکی» و «استراتژیک». هدف تبلیغ تاکتیکی برانگیختن پاسخی کوتاه مدت و ملموس از سوی مخاطب است. در مورد «دولت اسلامی»، این پاسخ می تواند شامل همه چیز از مهاجرت و تروریسم گرفته تا مداخله بشود. در مقابل، تبلیغات استراتژیک بر تسریع این اهداف بلندمدت متمرکز است؛ تبلیغ استراتژیک به دنبال ایجاد و حفظ خط و محیط سازمانی خویش است. بخش عمده ای از تبلیغات «دولت اسلامی»- که حافظ این فضا است- باید به عنوان تبلیغی استراتژیک درک شود. در این دسته بندی مطالب و مسائلی قرار می گیرد که توصیفی یا غیرمستقیم است و اغلب چیزهایی است که تا حد زیادی «این دنیایی» و مادی تلقی می شود: مبارزانی که ماهی می گیرند، انبوهی از سیگارها که سوخته می شوند، بچه هایی که در خیابان بازی می کنند، زیارتگاه هایی که نابود می شود و ... تاثیر این گزارش ها به نوبه خود نسبتا کم است. با این حال، اشباع دائمی فضای اینترنت با چنین مطالبی پیام آرمانی این گروه را قدرتمندتر می سازد. هر دو در همکاری با یکدیگر عناصر کلیدی این استراتژی کلی هستند. 

    

    تبلیغ افقی در برابر تبلیغ عمودی

    سپس، تبلیغ «عمودی» و تبلیغ «افقی» است. اولی به عنوان پیامی تلقی می شود که رسما از سوی خود داعش تولید، راه اندازی و پخش می شود. این دسته از تبلیغات برند این سازمان را سر پا نگه می دارد و شامل تمام نوشته هایی است که به واسطه آن می کوشد تا تصویر خود را اصلاح کند. تبلیغ «افقی» - نه مانند تبلیغ «جامعه شناختی» - تنها به محتوا یا مطالبی ارجاع می دهد که از فضایی زاده می شود که در درون آن تبلیغات رسمی و عمودی وجود دارد. نیازی نیست داعش در تبلیغاتش سیاسی باشد اما همواره این گونه است. «دولت اسلامی» به شکل ماهرانه این دو شکل تبلیغ را با یکدیگر در آمیخته به طوری که یکدیگر را به صورت ثابت تغذیه و پشتیبانی می کنند. 

    

    تحرک در برابر ادغام

    جفت بعدی الول تبلیغ «تحرک» و «ادغام» است. اولی فقط در مورد جمع آوری نیرو است. هدفش تقویت ایده های فرد و به عمل در آوردن آن است به طوری که آنها از «خشم به شورش» و در قاموس دولت اسلامی از انفعال به حمایت فعال حرکت کنند. تبلیغ «ادغام» پیوند نزدیکی با تبلیغ «استراتژیک» و «جامعه شناختی» دارد؛ همچون آنها «ادغام» تدریجی تر است. «ادغام» اسطوره ای اتوپیایی ایجاد کرده و مدافع احساساتی است که تبلیغ «تاکتیکی» در عرصه عمل به وجود می آورد. ساده تر بگویم، تبلیغ «تحرک» برای تضمین اقدام و عمل ایجاد و منتشر می شود در حالی که تبلیغ «ادغام» به دنبال تضمین پایبندی مخاطب به نظام باورهایی است که اقداماتی را که بعدها از آن الهام گرفته می شود، توجیه می کند. مبلغان «دولت اسلامی» توانایی بی نظیری برای ادغام این دو شکل نشان می دهند؛ امری که به طور منظم به دلیل این واقعیت بازتولید می شود که ماهیت اغلب خشن تبلیغ «تحرک» آن را قابل رویت تر و گسترده تر می سازد به گونه ای که «تمام توجهات را به خود جلب می کند.»

    *محقق بنیاد کویلیام

 

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد، شماره 3785 به تاریخ 20/3/95، صفحه 4 (دنیا)